Del storytelling total a los efímeros ocho segundos de Snapchat

Entrevista por PAMELA VILCHES, publicacada originalmente el 27.7.2016 en Adlatina aquí

Antonio Núñez López, head of planning de S,C,P,F… Nueva York, conversó con Adlatina acerca de su presente profesional, las tendencias que espera en la industria, y anticipos sobre su trabajo.

El profesional -será orador en Cartagena Inspira, entre el 28 y 30 de septiembre próximos- dialogó con Adlatina acerca del storytelling, disciplina en la que se especializa, y cómo vive su nuevo cargo en la filial estadounidense. Además, anticipó algunas tendencias y proyectos en los que está trabajando.

Antonio Nunez Storytelling

El ejecutivo español ingresó a la agencia a comienzos de este año, luego de desempeñarse en el mismo puesto en la oficina de Chicago de Ogilvy & Mather. Anteriormente, trabajó también en las áreas de estrategia y planning de Saatchi & Saatchi, Y&R y Havas, entre otras.

“Ya estoy familiarizado con la cultura artesana, creativa y emprendedora de S,C,P,F*…”, comentó Núñez López, quien trabajó durante dos años en la filial de Miami de la agencia. Sobre sus objetivos actuales, comentó: “Estamos reforzando el liderazgo estratégico de nuestras oficinas clave en América Latina, México y Colombia, mientras que en Estados Unidos estamos desarrollando capacidades estratégicas en shopper marketing y media”. El profesional señaló algunas diferencias en el tipo de planificación estratégica que requieren las agencias de los distintos países. “En las oficinas de América Latina, el planning suele estar más orientado a la construcción consistente del storytelling de marca y la medición de la eficacia, mientras que en Estados Unidos pesa mucho más el estudio del comportamiento del consumidor, el alcance y la planificación de los puntos de contacto”, explicó. Así, mientras que en un caso se valora la adhesión a un único relato, en el otro interesa que éste sea elástico y se pueda adaptar a todos los soportes.

Como un desafío, Núñez López mencionó la voluntad de mejorar las capacidades de presentación, empaquetado de ideas y thought leadership de la agencia. En ese sentido, el objetivo es compartir sus ideas sobre las culturas, las personas y los mercados, más allá de sus clientes actuales y círculos cercanos. “Está bien trabajar concentrados en el quehacer artesano, en el producto final, pero creo que también hay que contarlo, porque también se aprende, se mejora y se descubren nuevos profesionales al compartir lo que haces”, contó.

Núñez López se refirió también a la disciplina de la cual es un especialista, el storytelling. Sobre ese tema publicó libros como Será mejor que lo cuentes, La estrategia del pingüino, Storytelling en una semana, y Es mejor contar todo. “Escribir libros de no ficción o artículos de opinión me resulta más fácil que escribir ficción. Al estar muy cercanos a lo que hago cada día son casi un continuum de la jornada laboral”, detalló. Explicó que disciplinas como la sociología, antropología, comunicación política y publicidad van de la mano.

Es sobre esta temática que el profesional disertará en la sección Creatividad e Innovación del festival Cartagena Inspira. Allí, hablará sobre storytelling y dará claves para crear historias convincentes, así como su uso adecuado al servicio del marketing y la comunicación publicitaria.

Además, Núñez López adelantó que actualmente se encuentra trabajando en otros proyectos, más allá de la publicidad: “Ayudo en proyectos puntuales de comunicación política, siempre que me lo piden personas a las que aprecio, y estoy reescribiendo un libro de ficción, al que creo que titularé Gota Malaya”.

-¿Cómo ve a la publicidad actual?

En los años ochenta y noventa, con la caída de los grandes relatos identitarios, las marcas ocuparon un vacío cultural. De aspirar a crear relatos totales, los publicitarios hemos pasado a los efímeros ocho segundos de Snapchat, que además te impone un género menor, el slapstick. De crear relatos en los que los ciudadanos se pegaban a la ventana de su auto hemos pasado a crear anécdotas que se consumen en dos pitadas distraídas mientras esperas que llegue el autobús. Además, la anécdota la cuentan terceros, no las marcas. Estamos en plena cura de humildad.

-¿Cómo percibe la forma en la que se cuentan historias en publicidad? ¿Dónde cree que se ubica, falta mucho por recorrer o se está en el camino correcto?

Creo que las redes sociales dan señales de agotamiento. El poder de los influencers también se está reevaluando. ¿Qué aportan exactamente y cuál es su ROI? Las marcas y medios reconocidas por la calidad de sus contenidos y su forma única de comunicar (pienso en NYT, pero también Redbull, VICE o Remezcla) van ganando su lugar. Lo mismo ocurre con los contenidos de “media o larga distancia”, como los The New Yorker, Medium o Byliner. Junto con los contenidos de calidad vienen de la mano la publicidad de calidad y el lector de calidad, interesado en lo que lee porque lo paga y lo disfruta, no porque lo mata la desidia en la parada del autobús. Lo positivo es que tras el frenesí de querer hacer contenido a mansalva y estar en todos sitios, las marcas están haciendo menos, pero mejor.

-¿De qué cree usted que depende la recordación de una publicidad y de la asociación con una marca?

Creo que hoy ésa es la pregunta del millón de dólares. La teoría dice que se debe elegir un tópico de conversación y crear un punto de vista diferencial que se pueda sostener en el tiempo de la forma más líquida posible. Pero la realidad es que ya ni siquiera recordamos cuál es la fuente de esa noticia que nos llamó tanto la atención, quién nos la recomendó leer, ni en qué medio las leímos, ni siquiera en qué dispositivo. Dada la liquidez que debe tener tu relato, creo que la necesidad de consistencia en la forma está ganando al fondo. Necesitas estar en muchas conversaciones diferentes, así que más vale ser diferencial en tu tono de voz. Por eso la dirección de arte, el diseño y la experiencia de usuario tienen cada vez más importancia en el storytelling respecto al tema. El cómo le está ganando al qué o sobre qué opino. Pienso en Russell Brand o Tanya Burr en Reino Unido, Risto Mejide en España, Michael Moore en Estados Unidos.

-¿En qué varía la aplicación del storytelling a distintas áreas, como la política o la publicidad?

En mi experiencia, el político espera que el storytelling sea capaz de sostener su narrativa personal, ayudar a no traicionarse, independientemente de la volatilidad de la realidad política y social a la que se enfrente. Sueña con no ser devorado por la agenda política, ser un personaje más grande que la vida, como dicen los escritores de ficción. Esperan que el continuo encuadre de la realidad haga que su persona pública y personaje siga siendo pertinente hasta las próximas votaciones. Lo mismo ocurre con las marcas, con la diferencia de que a las marcas se le piden resultados semanalmente y a los políticos cada cuatro años. A ambos, los medios le prestan más atención que la que en realidad le prestan los ciudadanos en sus vidas diarias.

-Más allá del storytelling ¿Cuáles son las próximas tendencias en comunicación?

Todo el mundo habla de las posibilidades de “engagement” de la realidad virtual y la realidad aumentada (los Pokémon Go por venir) y del alcance contextual de la publicidad programática combinada con la credibilidad de la publicidad nativa.

-¿Qué expectativas tiene respecto a Cartagena Inspira?

Cartagena es un único en el mundo, con toda la magia del Caribe. Además, es la ciudad donde empezó a publicar García Márquez, así que para mí es una ciudad fetiche. El nivel de los ponentes es espectacular, no me quiero perder ninguna conferencia porque aunque hablarán ponentes famosos, no son celebrities sino profesionales que hablarán de los retos técnicos de su ejercicio profesional. No serán ponencias blandas de cara a la galería y la repercusión mediática, sino ejercicios prácticos. En mi disertación hablaré de transmedia storytelling, del mundo asincrónico que vivimos, los micro-relatos y macro-relatos de marca, de la creciente importancia del contexto, del distinto contrato emocional que cada soporte impone al relato de marca y de qué relatos podemos contar en un teléfono móvil.

Más información sobre storytelling y comunicación en antonionunez.com
Página personal de Facebook Antonio Núñez López

Antonio Núñez en Twitter: @AntonNunez
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