El futuro del storytelling según Coca-Cola

Jonathan Mildenhall, Vice-presidente y Global Advertising Strategy and Creative Excellence en The Coca-Cola Company es responsable de la estrategia creativa de la totalidad del portafolio de marcas de Coca-Cola. En estos dos vídeos, creados mediante dibujos por The Cognitive Media, se explica su visión sobre el futuro del Storytelling. La evolución del storytelling pasa por transformar el storytelling unidireccional en otro bidireccional, y de atreverse a usar la tensión y el conflicto.  Dos frases muy relevantes: “every contact point with a customer should tell an emotional story” (cada punto de contacto con el consumidor deber contar un relato) y “we alll need to use conflict constructively as conflict can be an enabler of outstanding creative thinking” (Todos necesitamos usar el conflicto de forma constructiva, porque el conflicto puede ser el catalizador de un pensamiento creativo sobresaliente).

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Storytelling: “Sin conflicto no hay relato”

Storytelling Galeano

Créditos Ilustración: Magenta Power/Texto: Eduardo Galeano

¿Buscas el storytelling adecuado para tu marca?

Primero necesitas encontrar el relato correcto.

Un relato de marca, fácil de recordar y contar de nuevo con nuestras propias palabras, es el combustible más poderoso para poner en marcha una campaña de comunicación en cadena. Un relato capta la atención proyectiva de tu audiencia y alimenta el debate en las redes sociales porque entretiene y contiene emociones, detalles sensoriales y, lo más importante, verdades culturales. Los relatos son la manera más creíble de comunicar en el cínico mundo de hoy.

Pero encontrar el relato ideal para tu marca no es un trabajo para profesionales del marketing con aversión al riesgo.

Sin conflicto no hay relato. Ya sea ficción o no ficción, un relato contiene al menos una verdad universal de carácter moral o cultural, que se pone de manifiesto en su conflicto narrativo. El conflicto es el gancho neurocognitivo que cautiva nuestra atención consciente y pone a nuestro cerebro en modo de “atención proyectiva”. Pensamos: “¿Qué haría yo si fuese ese personaje? ¿Qué tengo que aprender si me enfrento a ese conflicto en la vida real? ¿Todavía impera esa norma social? ¿Cuáles son las recompensas o castigos sociales que recibiría si me atrevo a desafiar esa norma cultural?”

“Conflicto”. Qué palabra tan aterradora para las marcas. Los profesionales de la comunicación somos tan reacios a utilizar el conflicto en nuestras campañas que incluso evitamos el término cuando trabajamos en ellas. Sin embargo, las industrias creativas que mejor manejan el storytelling viven obsesionadas en la búsqueda del próximo gran conflicto. El conflicto es la lingua franca de los aliados naturales de las marcas, los creadores de contenidos y soportes, es lo que Globo, Konami o Bollywood buscan para crear sus exitosos relatos.

Si el conflicto es la profesión de nuestros principales aliados y, a veces, competidores, ¿por qué tanto miedo al conflicto entonces? Si estamos necesitados del boca a oreja, si nuestra meta  son las campañas virales, si necesitamos competir o ser aliados de Juego de Tronos, Metal Gear o Bodyguard para captar el tiempo de atención de los ciudadanos, entonces como storytellers profesionales necesitamos identificar el conflicto más adecuado para nuestra marca. Nuestros mensajes y campañas no pueden ser más predecibles, aburridos o políticamente correctos que las plataformas, canales o contenidos en los que nadamos y donde tratamos de mantenernos a flote.

Las agencias de comunicación deberían llegar a ser un híbrido entre un laboratorio de mitología, capaz de entender los conflictos;  una redacción de periódico, capaz de encontrar la historia perfecta y una productora de contenidos, capaz de convertir en espectáculo la narración de cada uno de nuestros relatos de marca.

Texto originariamente publicado en El Periódico de la Publicidad, España, nº Septiembre 2013

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