Hay veces en que una marca debe contar un relato sin poder introducir abiertamente mensajes o iconos publicitarios. Esta limitación hace que escribir o contar el relato de manera diferenciadora sea un reto. Sobre todo porque nuestro objetivo es que cada vez que contemos un relato, lo hagamos como ninguna otra marca podría hacerlo —con tanto nivel de credibilidad, reconocimiento de marca o grado de apropiación—. A veces, la solución está en utilizar de manera consistente un punto de vista de narración concreto, el uso del Eje Temporal, el ritmo, la manera de ordenar los acontecimientos, el aliento de los diálogos o el tipo de conflictos planteados.
En el caso de la marca de whisky Johnnie Walker, de Diageo, el reto es difícil, ya que debe crear muchos relatos y contenidos para distintos soportes, respetando en todo momento las crecientes restricciones legales a la publicidad de bebidas alcohólicas en todo el mundo. El recurso encontrado me parece tan sencillo como brillante. Los relatos de la marca los cuenta gente que camina, recordando el icono de la etiqueta y su lema: “Keep walking”. Idealmente, cualquier relato de la marca de whisky debería contarse según este simple principio: desde las presentaciones hasta la prensa, las visitas a la destilería, las campañas publicitarias, los patrocinios o las notas de prensa. En este vídeo de la agencia BBH, el actor Robert Carlyle —recordado por su papel en la película Trainspotting— nos cuenta el Relato Fundacional de la marca. El fuerte acento del actor de Glasgow termina de poner el remate de credibilidad.
Este caso demuestra que el storytelling no es solo una herramienta creativa, sino también una decisión estratégica.
Johnnie Walker no cuenta relatos por estética o por pura creatividad, sino para construir significado, coherencia y dirección en su marca.
Muchas compañías comunican, pero pocas definen una narrativa capaz de alinear a la organización y sostener su posicionamiento a lo largo del tiempo.
Ahí es donde el storytelling corporativo deja de ser comunicación y se convierte en estrategia.
Puedes explorar cómo trabajamos el storytelling corporativo y la narrativa de marca aquí.
