El poder de los rumores y el Storytelling del país

Artículo publicado en El País, 16.8.2010

De entre los recientes esfuerzos de comunicación de tantos por defender la imagen exterior de España frente a los corrosivos rumores sobre la solvencia de nuestro país destacan dos declaraciones muy reveladoras. Emilio Ontiveros lamentaba que los mercados hubiesen entrado “en una espiral irracional, incapaces de procesar la información relevante“. Zapatero pidió a los inversores internacionales que se basasen “en hechos y datos reales” y no en “proyecciones o pronósticos” elaborados a partir de “información insuficiente”. Confiaba en que “los datos económicos vayan avalando la recuperación”. A mi juicio, estas declaraciones revelan lo mucho que aún podemos aprender del nuevo modelo de comunicación que ha impuesto la Economía de la Atención. Este modelo, surgido tras la eclosión de las nuevas tecnologías de comunicación, funciona cada día precisamente gracias a las especulaciones individuales. Los rumores, nos guste o no, son el combustible principal que alimenta el mecanismo de comunicación triunfante en esta nueva economía, el boca a oreja. La combustión permanente de dichas especulaciones es la que precisamente pone en marcha el motor de la atención de los ciudadanos, del debate privado y público, y es necesaria para lograr la perseguida cohesión social y visión común frente a un problema. Por tanto, para construir la imagen de España no debemos tratar como incendio lo que en realidad es necesaria combustión. Como gestores de nuestra imagen exterior precisamente debemos abrazar, nos guste o no, el mecanismo del rumor, y entender por qué se han convertido en uno de los motores de la nueva Economía de la Atención.

Los ciudadanos cada vez dedicamos más tiempo a espacios de comunicación no cooptables. Los temas que se debaten en los nuevos medios surgen mucho más espontáneamente que en los medios tradicionales. Lograr imponer una agenda entre ciudadanos y creadores de opinión extranjeros mediante campañas publicitarias y de relaciones públicas es cada vez más difícil. Debemos generar relatos sobre España cuyo atractivo consiga que sean nuestros públicos estratégicos los que los elijan para ser debatidos en entornos de comunicación libres de publicidad. No es casual que la Casa Blanca emita un vídeo semanal sobre la labor política de Obama rodado por un realizador de teleseries… de ficción.

La saturación informativa ha estimulado la desconfianza ante la multiplicidad de fuentes. Desde el ciudadano de a pie al especialista de agencia de calificación de riesgo-país, a todos nos inunda un aluvión de fuentes informativas, a veces contradictorias. En consecuencia, debemos contar con que nuestros públicos estratégicos se ven obligados a simplificar y acelerar el costoso proceso de selección de fuentes creíbles mediante un comportamiento más intuitivo y emocional. Las “espirales irracionales” han venido para quedarse y debemos contar con ellas a la hora de diseñar nuestros relatos sobre España.

Confiamos más en las personas cercanas que en los expertos. Prestamos más atención a la información que recibimos de primera mano, procedente de personas con las que desarrollamos empatía, que a la que recibimos desde oráculos distantes. Debemos crear relatos sobre España que los ciudadanos y creadores de opinión extranjeros puedan contarse de primera mano, mediante el más creíble proceso del boca a oreja. Las demás herramientas de comunicación, desde los road shows informativos a la asistencia a foros internacionales, deben orientarse a alimentar este proceso de empatía y boca a oreja.

La velocidad exponencial de las nuevas tecnologías hace que las percepciones y opiniones sean más volátiles. Ante la avalancha vertiginosa de información es más difícil disponer del tiempo para componer y mantener una opinión fija sobre un tema. La imagen de los países ya no es semi-estática, puede variar en cuestión de horas. Conscientes de la importancia de comunicar a tiempo, la Casa Blanca ha llegado a emitir notas de prensa a las 6.15 de la mañana.

Vivir en red hace que la comunicación se feminice. En el continuo vaivén de rumores, la frecuencia, los ritmos, tonos y estilo de comunicación son tan reveladores como el propio contenido de los mensajes. Para construir la imagen de España debemos inspirarnos más en un conjunto de mujeres recolectoras, permanentemente conectadas durante sus tareas mediante cantos y conversaciones, que en un sigiloso grupo de cazadores reacios a romper el silencio. Un país que guarda silencio en este nuevo modelo de comunicación se condena al aislamiento, genera desconfianza y da por ciertos todos los rumores que surjan sobre él.

Aumenta la eficacia de la comunicación interna de cada red. Los embajadores de España más creíbles y eficaces para mejorar la imagen de España en el exterior somos todos y cada uno de los españoles. Con nuestro pesimismo u optimismo, componemos la red de comunicación boca a oreja más extensa con la que cuenta el país.

Hemos aprendido, a palos, que el importe que pagamos por nuestra deuda país depende de los rumores. Ojalá pongamos en práctica lo aprendido para mejorar nuestra imagen turística, nuestras exportaciones y nuestras expectativas de crecimiento, que, nos guste o no, también dependerán de los dichosos rumores.

Más información sobre storytelling en: www.seramejorquelocuentes.com

Storytelling para generar confianza

Artículo publicado en ABC Infoempleo el 12.8.2010.

Sufrimos una crisis de confianza. De confianza individual y también sistémica. Desconfiamos de nuestra propia capacidad para salir de la crisis y también desconfiamos de la de nuestros líderes empresariales, políticos e instituciones. Enfermos de la fiebre de la desconfianza, nos precipitamos a triturar cuantas propuestas e ideas nos proponen compañeros, jefes o subordinados para salir de la crisis. Contagiados del virus de la desconfianza también despellejamos los planes de líderes empresariales y políticos. Parece que explicando nuestras ideas y planes a enfermos de desconfianza lo único que conseguimos es agravar sus patologías. Generamos más falta de autoestima y desconfianza en el sistema.

Cada uno de nosotros puede y debe ser un líder en su ámbito más inmediato que ayude a salir de la crisis. Pero debemos ir paso a paso. Previamente debemos construir confianza, y sólo después abordar el debate sobre las herramientas técnicas para salir de la crisis. Primero debemos lograr que la afición entone el ‘¡Podemos!’ y sólo después debatir las estrategias y tácticas para ganar el partido. ¿Cómo construir esta imprescindible confianza previa? Buscando y compartiendo relatos. Relatos reales procedentes de nuestra propia vida o de nuestro entorno cotidiano, historias y testimonios inspiradores sobre personas cercanas que en situaciones de crisis consiguieron o están consiguiendo salir de ella. Niklas Luhmann, reconocido investigador de la confianza, demostró que la confianza se apoya en la expectativa de que nuestro pasado se va a repetir en el futuro. También comprobó que la confianza vive y crece en entornos de familiaridad. Podemos aplicar estas dos conclusiones en la creación y propagación de nuestros relatos. La primera, que sólo entonamos el ‘podemos’ si antes estamos convencidos de que ‘pudimos’. Nuestros relatos de confianza deben demostrar que en situaciones pasadas ya fuimos capaces de superar la adversidad. La segunda conclusión es que la mejor manera de construir confianza es mediante un proceso de comunicación boca a oreja. Los relatos de confianza ganan en eficacia motivacional no cuando los leemos en la prensa o nos los cuenta un líder empresarial desde una tribuna lejana, sino cuando se los escuchamos al compañero o al vecino en el autobús, la cantina o en los pasillos de la oficina.

Resulta llamativo que en este país nos esté costando tanto curarnos del virus paralizante de la falta de autoestima y confianza sistémica. Se nos ha olvidado que los españoles nos hemos distinguido históricamente por nuestro ingenio individual frente a la adversidad o la escasez. Con un simple palo inventamos éxitos mundiales como el ‘chupachups’, la fregona o el autogiro. Debido precisamente a la escasez de ciertos recursos energéticos o de infraestructuras somos líderes mundiales en energía eólica o trenes de alta velocidad. Se nos olvida también que nuestro último gran proceso de renovación sistémica, la transición democrática, fue de un éxito tal que hoy se estudia en universidades de medio mundo.

No reconstruiremos la confianza y autoestima de nuestros colaboradores y conciudadanos mediante discusiones técnicas sobre cifras, datos o estadísticas abstractas. Lo lograremos compartiendo relatos inspiradores sobre personas concretas, contados por nuestro círculo de personas más cercano. Ya lo decía Tucholsky: “La muerte de un hombre es una tragedia, pero la muerte de un millón es una simple estadística”.

Más información sobre storytelling en: www.seramejorquelocuentes.com

Ejemplos de Storytelling: Intesa Sanpaolo y el emprendimiento

En plena crisis económica, el banco italiano Intesa Sanpaolo decidió rebajar la agresividad comercial de su comunicación y lanzar una serie de cortometrajes entorno a valores sociales. Per fiducia-por confianza- es el lema que aglutina la iniciativa de varios directores de cine y que patrocina el banco. “Il premio” es un relato basado en hechos reales que tiene como eje la necesidad de confianza de los jóvenes emprendedores.

Más información sobre storytelling en: www.seramejorquelocuentes.com