How Google Planning is Endagering Cultural Strategy

Google Planning Strategic Planning Antonio Nunez

Picture by SDASM Archives

Google’s Analytics, Trends, Console and the rest of their suite of tools, in combination with Google search engine´s simplicity, have made many brand planners believe that you can come up with a great strategy by simply burying your head in a computer screen. This is what I affectionally call “The Google Planning Plague”.

The negative results of understanding Google tools as the only source for creating brand strategies are many:

-1. Planners are not trained in social and observational abilities, like connecting with strangers through empathy or reading consumers’ non verbal communication.
-2. Planners are content detecting people´s surface behaviors, they forget to dig deeper to discover the ever-evolving cognitive insights that are based in attitudes and values.
-3. Brand strategies do not touch base with consumer´s lives beyond the digital.
-4. Strategies lack a coherent narrative. There is a shortage of the most wanted word in the digital world today: Context.
-5. Planners have stopped reading novels, comics, watching movies or trying to understand our cultural past and brand genealogies. Any research that takes more than a few hours or is not already pre-digested with the hit of a button is removed from the strategic planning process.
-6. Account people and Clients are getting used to having “Strategy Decks” ready within hours.
-7. Agency Financial people and Clients are loosing the habit to sign or pay for research budgets.

By over-using Google analytical tools, some young strategist are making the same mistakes that we, the more seasoned strategists, made in the past. For several years we relied solely on another kind of “new technology” research tool: focus groups. Yeah. Focus groups were more convenient, mess-free and affordable than the “old fashioned” long walks in the street, visiting malls or consumers´ homes or the in depth interviews with experts and influencers. Focus groups were the equivalent of going to the movies: you just had to sit and watch. By over using focus groups, planners realized the hard way that they were not learning about everything that was there. Observation and one-to-one interviews need also be part of the research equation.

Planners are forgetting the art of what the great Douglas B. Holt called cultural branding: understanding the cultural context, subcultures and the genealogy of consumption myths.

Conducting direct observation ethnos should still be key in any planning strategy. As Y&R´s Global CSO Sandy Thompson usually says: “If you want to understand how a lion hunts, don´t go to the zoo. Go to the jungle.”

Long live the trips to the jungle and long live Google´s suite of research tools.

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El storytelling de Obama y Steve Jobs en TV3 (vídeo)

Vodpod videos no longer available. Comparto aquí el reportaje sobre storytelling realizado por el mítico programa Silenci! Este programa de la televisión catalana Canal 33 (TV3), dedicado a las tendencias y la cultura urbana, emitió el reportaje el 24.1.08, bajo el título de “Storytelling: eina clau de la comunicació i la publicitat“. En él hablo del storytelling y el mundo de la música, la política y la publicidad.

Para los que no entiendan la locución en catalán, copio aquí un fragmento de la entrevista traducido al castellano por gentileza de Ricard Vilanova, con mi agradecimiento:

SILENCI [CANAL 33]

[Antonio Núñez] “Hay varias premisas para que una historia de verdad se convierta en un relato significativo.

La primera es que tiene que haber un conflicto, uno o varios conflictos… sin conflictos no hay relato. Luego, por otro lado, hay emociones. Si no hay emoción, si no te logra despertar emociones, ahí tampoco hay un relato. Y luego hay una tercera pata que tiene que ver con las sensaciones. Es decir, un relato es epidérmico, nos tiene que emocionar, nos tiene que entrar por la piel, hay sonidos… un relato siempre podemos describirlo como un color y un relato huele a algo.”

[locutor] “Fàcil de dir, difícil de fer. Com es trasllada això en comunicació empresarial o en publicitat? L’exemple ¿? és el discurs del gurú d’Apple Steve Jobs a la Universitat d’Stanford.”

[Steve Jobs] “Avui us vull explicar tres històries de la meva vida. Ja veieu, res especial… només tres històries. La primera història…” (parla Steve Jobs en anglès)

“Él lo cuenta en su relato y en su discurso en Stanford. Y cuenta “fui un hijo adoptado, mi madre no me quería…” y cuenta unas verdades como puños”

“La meva mare biològica va descobrir que la meva mare adoptiva no tenia estudis universitaris i que el meu pare ni tan sols havia acabat el batxillerat i es va negar a signar els papers de l’adoptació. Només va cedir, mesos després, quan els meus pares adoptius van prometre que jo cursaria estudis universitaris. I així va començar la meva vida.”

“Y luego dice “luego me marché a la universidad y encontré una clase de tipografía y, como no tenía nada que hacer, me interesó y luego aquello lo volqué en un Mac; y gracias a eso un Apple es como es hoy”. Me parece un relato maravillosamente personal y cargado de conflictos.”

“Gràcies a internet el discurs es difon en hores per tot el món. Jobs reforça la seva imatge d’heroi pels adictes al Mac i encarna el somni nordamercià versió segle XXI. En conseqüència, Apple deixa de ser una marca per convertir-se en una història de treball i èxit. I de passada es venen uns quants milions d’iPods més.

No és un muntatge. No és cap campanya.No hi ha truc. Es tracta de tocar la fibra. Les marques, necessitades de nous llenguatges, estan aprenent l’idioma de l’storytelling.”

“Hay marcas que, realmente, nacen con estos tiempos. Son marcas que son jóvenes y por tanto les resulta mucho más fácil adoptar la transparencia y la verdad desde su propio nacimiento: el mundo de los Amazon (música), el mundo de los Barnes & Noble (booksellers)”, el mundo de los Starbucks (cafès), el mundo de Apple (ordinadors), el mundo de los buscadores como Google. Son las marcas que están descubriendo que ganan más cuanto más ceden, ganan más cuanto más transparentes son.

Más información sobre storytelling en: www.seramejorquelocuentes.com