How Contagious Can Social Media Really Be?

 

How Contagious Can Social Media Really Be? Antonio Nunez

Image by PhotographyMontreal

THE SOCIAL MEDIA advertising industry has been built on the idea of Contagiousness. Social Media’s promised paradise was that of effortlessly making fans promote branded content until it went viral through word of mouth –ideally, at a global scale and for a very reasonable price. More than a decade later, has this promise been fulfilled? Is Contagiousness still the marketing god to worship?

How Contagiousness became contagious

After the demise of interruptive marketing, marketers collectively embraced Google’s advertising model where commercial messages target people already interested in a subject via search query, solving their needs trough content with the less friction possible. Marketing’s main functions became managing a brand’s PPC budget, SEO and SEM while constantly optimizing its digital properties. SEO agencies and Digital Media agencies boomed.

The Consumer Insight and the Emotional Single Minded Proposition were discarded; Content, Utility and UX become marketing´s new gods to be worshiped.

 

The second-wave, the ¨after Google Era¨ -we could say, appeared with the Social Media revolution. We marketers studied the meteoric penetration of Social Media. Even the most skeptical admitted its influence, as they watched how it could ignite political revolutions across countries and instant over night celebrities. Books like The Tipping Point, The Anatomy of a Trend and Made to Stick became mainstream in the marketing world. We admired the first truly global viral campaigns like Dove’s Evolution and Burger King’s Subservient Chicken.

We revisited traditional ideas from PR (networking, influence, listening, empathy, recommendation). We also learned that the promised Social Media paradise was very inclusive as even small businesses could join: you could launch a campaign for as little as 25 dollars. We got hooked on Social Media’s totally addictive analytics and comforting short-term metrics.

Social Media became CMO’s safest bet; they could show immediate results without the big investments required by traditional media. It was the perfect marketing tool to survive their ever-shrinking tenures. Digital ad agencies rejoiced in the belief that, thanks to Social Media, they would be back in the industry’s driving seat. Their belief being that crafting contagious campaigns was not supposed to be mainly about media investment but about creative talent.

With Social Media, Short-term Data and Contagiousness became the new marketing Gods.

 

By inoculating the right people with the right content, marketers could spread ultra-targeted campaigns. A robust and influential fan base would be in charge of doing the heavy lifting of the message distribution -practically for free. Contagious became the most influential magazine of that era. In 2013, the book Contagious, Why things catch on became a New York Times bestseller.

It’s author, Wharton’s professor Jonah Berger, synthesized his research in the acronym STEPPS. There are 6 major reasons why people share content in Social Media:

-The content has Social Currency value
-The content has Triggers that make it recurrently interesting
-The content awakes high arousal Emotions
-The content offers Public Practical value to the community
-The content has the shape of a Story

Three years later, Publicis’s digital creative agency DigitasLBi created the Contagious Index, together with Jonah Berger.

These are the top brands in the index on Facebook:

And these are the ones on Twitter:

This new Contagious Index improves the bland “engagement” metrics by being more demanding than the easy “likes” and “favorites”. When people share content, they are reflecting their identity and values.

“What we share is a signal of who we are”, Jonah Berger

The Contagious Index will help to improve the perception and efficacy of the entire social media industry, adding more value and respect to the notion of “engagement” and showing that having many followers and having true engagement don´t always go hand in hand. The question now is how to use it and if messaging´s contagiousness should be the top goal of the advertising agenda.

Should marketers keep worshiping Contagiousness?

After almost two decades of Social Media history and brand’s having to fight with ninja cats, burping babies and barely-dressed celebrity photo memes for consumers’ attention, brands have learnt some things:

Viral campaigns are usually paid campaigns, sometimes very expensively paid campaigns. You need PR and Digital Advertising to propel viral campaigns and to keep them alive.

People don´t accept advertising in Social Media. Advertising was not part of the initial deal they signed up for when they joined so they abhor it.

-Social Media users are in an active, well…, social mood. They are not there to be entertained by brands, their ¨friends¨ are their entertainment. Any interruption while they navigate is rejected by any means possible, including ad blocking.

People like their ¨friends¨ and what they have to say, not brands and what they want to say.

-People have started to distrust influencers’ and celebrity endorsements.

-It’s too expensive for brands to sustain a conversation with millions of people 24/7.

-People expect immediate answers when they raise a question or complain through social media and this is not always possible (see above).

-Recent studies show that brand growth happens not because of the frequent usage of loyal clients (the typical social media brand fan), but theoccasional usage of new customers or disloyal customers, as professor Byron Shapiro has proven, category by category, in his books How Brands Growth.

We are all guilty of having created over-expectations about Social media. Maybe in the future it will live closer to Customer Care, PR programs and Promotions than many Social Media agencies prefer to believe today. However, making messaging contagiousness the priority of advertising doesn’t seem like a smart decision, when the actual acceptance of advertising through social media isn’t clear and the correlation of social media with more sales or long-term brand building hasn’t been proven yet.

What god to worship in the next Marketing Era then?

There is no denying that social media is here to stay. However, while we navigate towards the post Social Media era, maybe we can take a look back and learn a few things from what the ancient ¨interruptive¨ TV has been doing to survive. Netflix, HBO, Amazon Prime and Apple TV have all walked the same harsh journey of brand marketing: consumer empowerment, UX improvement, technology upgrade and usage of big data.

-As Ian Leslie wrote in FT and Michael Wolff studied in his book, paradoxically, ¨the passive nature of TV turned out to be it’s hidden weapon¨. Consumer’s still tolerate advertising when watching TV.

-TV never gave it’s content for free. If viewers want ad-free content, they know that they will have to pay an extra for it.

Original, premium-quality content has over-come any difficulty and is the foundational pillar of the business model.

Data is always to service Storytelling, never the opposite. Netflix doesn’t produce pilot episodes or rely on focus groups to validate their shows’s storytelling. They know their customer’s needs and interest and cater to it.

While we try and learn about what the new marketing trend (the tandem of native advertising and programmatic advertising) can do to increase sales, brand loyalty and brand building, maybe, the next gods for brands to worship could be Storytelling and Data, in that order.

One thing is clear: Not only will marketers need to regain patience and long term vision, but also the marketing religion of the future will not be monotheistic any more, but polytheistic.

For ideas and tips on marketing, storytelling and communication, you can join Antonio Nunez´s free newsletter at antonionunez.com or follow his Twitter @AntonNunez

 

La marca país y el storytelling del jamón ibérico

Fotograma de la película “Jamón, Jamón” de Bigas Luna

Como cada Navidad, mi tío enarboló el cuchillo y sentenció orgulloso: “Por esto, por esto, los chinos… matarían”. A continuación me ofreció ceremoniosamente la hoja afilada del cuchillo para que retirara la loncha de jamón serrano que ondeaba en su extremo.

Mi tío, como yo, como todos, hablando de España es capaz de pasar varias veces de la euforia futbolística a la depresión apocalíptica en lo que tardas en bajarte un quinto. Encarnamos a la perfección la imagen que los señores de negro de la Unión Europea tienen de los españoles: hidalgos ciclotímicos.

Entre villancico y villancico, yo leía a Baudrillard. Aprendí de la defunción de los grandes relatos tradicionales que habían sustentado nuestra cultura. Se desintegraba la política, se pulverizaban las religiones, se evaporaban las identidades nacionales. El tiempo era deglutido por un bucle sin fin, pero a los españoles siempre nos quedaría el jamón.

A continuación leí a Sennett. Descubrí que el capitalismo había corroído hasta el hueso el último reducto de nuestra identidad, el relato laboral. Resultaba imposible construirse una identidad laboral cuando, fruto de la mecanización, desaparece el oficio y tenemos que cambiar de profesión numerosas veces en nuestra vida.

Decenas de patas de jamón más tarde me topé con Bauman y sus tiempos líquidos. Comencé a barruntar por dónde irían los tiros. Para dejar de sufrir teníamos que licuar nuestras esencias y orgullos y crear identidades líquidas que fluyeran con los tiempos. Lo de insistir en ser ente sólido era pura cabezonería mía, be water, my friend (perdón, me dio la depresión).

En paralelo a estas lecturas yo constataba la muerte lenta del concepto de marca ¾trabajo en comunicación comercial y política¾. Los ciudadanos y consumidores iban desconfiando de las marcas comerciales y políticas; compraban las marcas blancas de los hipermercados y dejaban de votar.

Fue degustando un cinco jotas cuando el concepto de storytelling me golpeó en la cabeza. La herramienta para construir nuestras identidades, la solución al escepticismo del ciudadano, el antídoto contra la crisis de las marcas era… ¡el relato! ¡Cómo no lo había visto antes! Si tenía algo que comunicar, ¡sería mejor que lo contara! Un relato alimentaba nuestra identidad al revelar una verdad cultural importante en nuestras vidas. Un relato era persuasivo porque está cargado de emociones y sensaciones. Un relato era una unidad de sentido capaz de resistir a la fragmentación de canales y medios provocada por las nuevas tecnologías de comunicación.

El relato era la única estructura sólida que, como una linterna china, era capaz de flotar para iluminar nuestras vidas líquidas. Aprendí que no debíamos tener experiencias vitales sino materiales narrativos para enhebrar nuestro relato personal. Los políticos no debían labrarse una reputación sino un relato. No había que construir imagen de país sino relato de país. Me puse a dar conferencias y escribí libros magníficos sobre storytelling (perdón, me vine arriba).

Relato Marca España

El otro día paseaba por el barrio gótico de Barcelona ojeando el periódico. Superábamos los cinco millones de parados, la Corona se agrietaba, el Papa dimitía. Descubrí que comía carne de caballo sin saberlo. Mi relato de país volaba en pedazos por los aires. Un político acusaba de antipatriotas a unos manifestantes porque ¾según él¾ sus quejas dañaban nuestro relato de país en los mercados exteriores, una herramienta crucial para proteger nuestras exportaciones. Le faltaba pedir a la ciudadanía que aguantara las calamidades en silencio, como hacían los viejos carteles propagandísticos de la guerra civil.

Aturdido, me paré ante una tienda que vendía jamón a los turistas. Olía de cine y las lonchas envasadas tenían una pinta estupenda. Miré los precios. No me lo podía permitir.

Entonces entró un turista chino y compró diez paquetes.

A los españoles siempre nos quedará nuestro relato.

(Artículo publicado originalmente en el diario.es el 8.2.2013. Ver AQUÍ)

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No hay marca personal sin storytelling personal (entrevista)

Entrevista por Guillermo Recolons

Guillermo Recolons: ¿Hay marca sin historia?

Antonio Núñez: No, nunca. Lo que hay es mucha marca con alzhéimer. Detrás de toda marca están sus fundadores, proveedores, distribuidores, clientes inspiradores y detractores. Y cada uno de ellos es una trama que a lo largo del tiempo nutre con numerosos capítulos y conflictos el gran relato de la marca. Por desgracia, en estos tiempos donde todos los ciudadanos reclamamos honestidad y autenticidad, aún quedan muchas organizaciones, personas o empresas que sufren una obsesión por la cirugía estética. Pagan por inyectarse silicona publicitaria artificial y se olvidan de que tienen magníficos relatos reales pendientes de ser rescatados y contados.

G.R: El storytelling se está aplicando con éxito en… ¿qué pasa con las personas?

A.N.: Los relatos personales son el cemento de las relaciones humanas. Estructuramos las relaciones afectivas en términos narrativos. Son nuestros relatos los que nos hacen generar empatía y capacidad de conexión emocional con los demás. Un relato es un puente. Yo conecté con la figura de Nelson Mandela mediante un relato. Una vez en libertad, Mandela invitó a su carcelero a celebrar su cumpleaños. El carcelero se presentó en su casa con un regalo: un bote del crecepelo que le vio usar cada día de su cautiverio.  Con aquel relato descubrí que un político negro capaz de desarrollar una relación cordial con su carcelero blanco durante el apartheid era el líder unificador que Sudáfrica necesitaba. Somos lo que contamos y lo que nos contamos a nosotros mismos. Personas como Obama, Chávez, Bono de U2, Harvey Milk y tantos otros ya lo saben.

G.R: ¿Hemisferio derecho o izquierdo?

A.N: La neurociencia ha demostrado que nuestra atención busca patrones narrativos en el caos de estímulos informativos que nos inunda cada día. Tenemos sed cognitiva de relatos. Un relato logra captar un modo de atención de tipo proyectivo. Nos ponemos en la piel de su protagonista. Por eso logra poner en funcionamiento ambos hemisferios cerebrales: sentimos y analizamos, y ambas operaciones las detona un relato. Por eso un relato es altamente contagioso desde el punto de vista cognitivo.

G.R.: ¿Hacer un pingüino deja una marca imborrable?

A.N: Como cuento en La Estrategia del Pingüino, gracias a las nuevas tecnologías vivimos en un mundo convulso de comunicaciones instantáneas, a tiempo real y de persona en persona. Lograr que muchos pingüinos se arrojen al agua y se interesen por mi mensaje una vez en mi vida no me garantiza que se vayan a mojar por mí una segunda vez. Hay factores de credibilidad, afinidad, empatía y círculos de confianza que influyen en nuestra capacidad para “lograr un pingüino”. Tener tus diez minutos de gloria no consagra tu marca personal para siempre. Hay muchos Susan Boyle y muy pocas Madonnas o Sinatras en el mundo pingüino…

Entrevista originalmente publicada en soymimarca.com

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Ideas clave para mejorar tu storytelling personal (Vídeoentrevista)

“La capacidad de contar historias o relatos determinará el éxito de las campañas de comunicación en los próximos años. El Storytelling se ha convertido en una herramienta de tremenda eficacia para conectar con las personas.”

Una entrevista a raíz del Taller de Storytelling impartido en el think tank Corporate Excellence en Madrid en Junio del 2012.

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Herramientas de Storytelling: el banco de relatos de Twitter (vídeo)

Un relato sobre cómo lograr hacer un pingüino para salvar una librería en bancarrota, gracias al poder de Twitter y la comunicación de persona en persona. También un maravilloso ejemplo de storytelling de una marca tan atractiva como Twitter. Gracias a la iniciativa #twitterstories, la marca de los 140 caracteres consigue poner en marcha —a un coste muy bajo— todo un banco de relatos de marca a disposición de seguidores, fans y clientes inspiradores.

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“Noticias de Actualidad Pingüina” de RNE: todos los podcasts sobre comunicación digital

Espacio radiofónico Noticias de Actualidad Pingüina

Durante el verano de 2011  presenté el espacio radiofónico Noticias de Actualidad Pingüina, dentro del programa No es un día cualquiera Verano de Radio Nacional de España RNE. El programa está dirigido por Carles Mesa y Pepa Fernández. El espacio -de unos veinte minutos de duración- se emitió en directo sobre las doce de la mañana y versó sobre la actualidad de las redes sociales. Su formato y tono se inspiró en mi libro La Estrategia del Pingüino-Influir mediante mensajes que se contagian de persona en persona (Editorial Conecta). Historias llamativas, frases inspiradoras y anécdotas curiosas fueron parte de sus ingredientes.

A continuación puedes acceder gratuitamente a todos los programas en formato audio podcast, simplemente haciendo CLICK en los siguientes hipervínculos:

NEUDC 23.07.11

NEUDC 30.07.11

NEUDC 06.08.11

NEUDC 13.08.11

NEUDC 20.08.11

NEUDC 27.08.011

NEUDC 03.09. 11

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“Noticias de Actualidad Pingüina”, nuevo espacio sobre comunicación digital en RNE

Todos los sábados Antonio Núñez presentará Noticias de Actualidad Pingüina, un espacio dentro del programa No es un día cualquiera Verano de Radio Nacional de España RNE, dirigido por Carles Mesa y Pepa Fernández. El espacio -de unos veinte minutos de duración- se emitirá en directo sobre las 12.10 de la mañana y versará sobre la actualidad de las redes sociales. Su formato y tono estará inspirado en su último libro La Estrategia del Pingüino-Influir mediante mensajes que se contagian de persona en persona (Editorial Conecta). Historias llamativas, frases inspiradoras y anécdotas curiosas serán parte de sus ingredientes.

Para escuchar los podcast del programa anteriores, entra AQUÍ
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Comunicación Viral, de taxista en taxista

Cómo desatar una cadena de comunicación… de taxista en taxista, sin la ayuda de las nuevas tecnologías 🙂

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Comunicar en Twitter, en Espejo Público de Antena 3 TV

Para ver el vídeo de Antena 3, haz clic AQUÍ

Extraído de la web de Antena 3 TV, 23.5.2011:

EL FENÓMENO TWITTER: Si hace unos años le hubieran hablado de estar enganchado al twitter como mucho hubiera pensado en un baile de moda. Hoy lo que está de moda son las redes sociales y si no tienes cuenta en una de ellas no eres nadie. Casi todos los famosos tienen la suya y el resto de los mortales disfruta haciendose amigo aunque sea virtual de Alejandro Sanz, Gerard Piqué, Barck Obama o la mismísima Susanna Griso.

Twitter se ha convertido en un gran patio de vecinos en el que periodistas, deportistas, gente del cine o políticos todos hablan con todos. Y cuando tus opiniones son públicas corres el pelígro de meter la pata. Bisbal sorprendía al mundo con una revelación durante las revueltas egipcias que acabaron con Mubarak, “nunca se han visto las pirámides tan poco transitadas, ójala pronto se acabe la revuelta”. Miguel Bosé utilizó su twitter para anunciar el nacimiento de sus gemelos y todos sus seguidores pudieron leer la felicitación de Ricky Martín, también padre por partida doble. Nunca fue tan fácil hablar con un famoso o cantarle las 40, para más de uno twitter también resulta ser una buena cura de humildad. Faltas de ortografía imperdonables u opiniones que nos son del gusto de todos.

Antonio Nuñez es experto en nuevas tecnológias. Enseña a políticos y celebridades a utilizar las redes sociales y acaba de publicar un libro sobre el tema que se llama “La estrategia del pingüino”. Dice que uno de los inconvenientes de estas plataformas de comunicación son la saturación de mensajes y el riesgo de colaborar con malentendidos y rumores en cadena sin pretenderlo. Asimismo, piensa que las adicciones y  patologías relacionadas con la comunicación van en aumento.”

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