No hay marca personal sin storytelling personal (entrevista)

Entrevista por Guillermo Recolons

Guillermo Recolons: ¿Hay marca sin historia?

Antonio Núñez: No, nunca. Lo que hay es mucha marca con alzhéimer. Detrás de toda marca están sus fundadores, proveedores, distribuidores, clientes inspiradores y detractores. Y cada uno de ellos es una trama que a lo largo del tiempo nutre con numerosos capítulos y conflictos el gran relato de la marca. Por desgracia, en estos tiempos donde todos los ciudadanos reclamamos honestidad y autenticidad, aún quedan muchas organizaciones, personas o empresas que sufren una obsesión por la cirugía estética. Pagan por inyectarse silicona publicitaria artificial y se olvidan de que tienen magníficos relatos reales pendientes de ser rescatados y contados.

G.R: El storytelling se está aplicando con éxito en… ¿qué pasa con las personas?

A.N.: Los relatos personales son el cemento de las relaciones humanas. Estructuramos las relaciones afectivas en términos narrativos. Son nuestros relatos los que nos hacen generar empatía y capacidad de conexión emocional con los demás. Un relato es un puente. Yo conecté con la figura de Nelson Mandela mediante un relato. Una vez en libertad, Mandela invitó a su carcelero a celebrar su cumpleaños. El carcelero se presentó en su casa con un regalo: un bote del crecepelo que le vio usar cada día de su cautiverio.  Con aquel relato descubrí que un político negro capaz de desarrollar una relación cordial con su carcelero blanco durante el apartheid era el líder unificador que Sudáfrica necesitaba. Somos lo que contamos y lo que nos contamos a nosotros mismos. Personas como Obama, Chávez, Bono de U2, Harvey Milk y tantos otros ya lo saben.

G.R: ¿Hemisferio derecho o izquierdo?

A.N: La neurociencia ha demostrado que nuestra atención busca patrones narrativos en el caos de estímulos informativos que nos inunda cada día. Tenemos sed cognitiva de relatos. Un relato logra captar un modo de atención de tipo proyectivo. Nos ponemos en la piel de su protagonista. Por eso logra poner en funcionamiento ambos hemisferios cerebrales: sentimos y analizamos, y ambas operaciones las detona un relato. Por eso un relato es altamente contagioso desde el punto de vista cognitivo.

G.R.: ¿Hacer un pingüino deja una marca imborrable?

A.N: Como cuento en La Estrategia del Pingüino, gracias a las nuevas tecnologías vivimos en un mundo convulso de comunicaciones instantáneas, a tiempo real y de persona en persona. Lograr que muchos pingüinos se arrojen al agua y se interesen por mi mensaje una vez en mi vida no me garantiza que se vayan a mojar por mí una segunda vez. Hay factores de credibilidad, afinidad, empatía y círculos de confianza que influyen en nuestra capacidad para “lograr un pingüino”. Tener tus diez minutos de gloria no consagra tu marca personal para siempre. Hay muchos Susan Boyle y muy pocas Madonnas o Sinatras en el mundo pingüino…

Entrevista originalmente publicada en soymimarca.com

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El storytelling de la ciudad de Madrid en EsMadrid.TV

Sigo localizando vídeos sobre Storytelling. Comparto aquí una entrevista audiovisual larga que me hicieron en la televisión madrileña EsMadrid.TV con motivo del lanzamiento de ¡Será mejor que lo cuentes!. Fue emitida el 8.04.2008 y ahora está colgada en Internet. Para verla, por favor pincha AQUÍ

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El storytelling de Obama y Steve Jobs en TV3 (vídeo)

Vodpod videos no longer available. Comparto aquí el reportaje sobre storytelling realizado por el mítico programa Silenci! Este programa de la televisión catalana Canal 33 (TV3), dedicado a las tendencias y la cultura urbana, emitió el reportaje el 24.1.08, bajo el título de “Storytelling: eina clau de la comunicació i la publicitat“. En él hablo del storytelling y el mundo de la música, la política y la publicidad.

Para los que no entiendan la locución en catalán, copio aquí un fragmento de la entrevista traducido al castellano por gentileza de Ricard Vilanova, con mi agradecimiento:

SILENCI [CANAL 33]

[Antonio Núñez] “Hay varias premisas para que una historia de verdad se convierta en un relato significativo.

La primera es que tiene que haber un conflicto, uno o varios conflictos… sin conflictos no hay relato. Luego, por otro lado, hay emociones. Si no hay emoción, si no te logra despertar emociones, ahí tampoco hay un relato. Y luego hay una tercera pata que tiene que ver con las sensaciones. Es decir, un relato es epidérmico, nos tiene que emocionar, nos tiene que entrar por la piel, hay sonidos… un relato siempre podemos describirlo como un color y un relato huele a algo.”

[locutor] “Fàcil de dir, difícil de fer. Com es trasllada això en comunicació empresarial o en publicitat? L’exemple ¿? és el discurs del gurú d’Apple Steve Jobs a la Universitat d’Stanford.”

[Steve Jobs] “Avui us vull explicar tres històries de la meva vida. Ja veieu, res especial… només tres històries. La primera història…” (parla Steve Jobs en anglès)

“Él lo cuenta en su relato y en su discurso en Stanford. Y cuenta “fui un hijo adoptado, mi madre no me quería…” y cuenta unas verdades como puños”

“La meva mare biològica va descobrir que la meva mare adoptiva no tenia estudis universitaris i que el meu pare ni tan sols havia acabat el batxillerat i es va negar a signar els papers de l’adoptació. Només va cedir, mesos després, quan els meus pares adoptius van prometre que jo cursaria estudis universitaris. I així va començar la meva vida.”

“Y luego dice “luego me marché a la universidad y encontré una clase de tipografía y, como no tenía nada que hacer, me interesó y luego aquello lo volqué en un Mac; y gracias a eso un Apple es como es hoy”. Me parece un relato maravillosamente personal y cargado de conflictos.”

“Gràcies a internet el discurs es difon en hores per tot el món. Jobs reforça la seva imatge d’heroi pels adictes al Mac i encarna el somni nordamercià versió segle XXI. En conseqüència, Apple deixa de ser una marca per convertir-se en una història de treball i èxit. I de passada es venen uns quants milions d’iPods més.

No és un muntatge. No és cap campanya.No hi ha truc. Es tracta de tocar la fibra. Les marques, necessitades de nous llenguatges, estan aprenent l’idioma de l’storytelling.”

“Hay marcas que, realmente, nacen con estos tiempos. Son marcas que son jóvenes y por tanto les resulta mucho más fácil adoptar la transparencia y la verdad desde su propio nacimiento: el mundo de los Amazon (música), el mundo de los Barnes & Noble (booksellers)”, el mundo de los Starbucks (cafès), el mundo de Apple (ordinadors), el mundo de los buscadores como Google. Son las marcas que están descubriendo que ganan más cuanto más ceden, ganan más cuanto más transparentes son.

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